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第三節.組合之前的研究(9)

四、茅臺酒的價格策略

茅臺說:酒越沉越香,所以我要讓它越放越值錢。

名牌高檔酒均在大幅提價,有的提價比例最高達40%,這在策應新酒稅政策出臺,加速品牌的兩極分化方面并不奇怪,但茅臺酒卻破天荒地按年論價。茅臺酒股份有限公司發布消息稱,2001年元月1日零時之后出廠的所有茅臺酒都會在突出位置前所未有地標明出廠年份,以后每年把價格上調10%。茅臺老總袁仁國明確表示,年份制的推出意在用價值規律充分發揮茅臺酒巨大的品牌價值。新稅制規定:對糧食白酒和薯類白酒在仍維持現行按出廠價依25%和15%的稅率從價計征消費稅辦法不變的前提下,再對每斤白酒按0.5元從量計征一道消費稅;取消現行的以外購酒勾兌生產酒的企業可以扣除其購進酒已納消費稅的抵扣政策。

新稅制的出臺,把白酒業逼上了不歸路。白酒企業如果提價,雖然會減少稅賦的壓力,但同時也會失去市場,失去價格競爭力。而長期的價格戰雖推動了行業的結構調整和產業升級,但也使白酒業付出了沉重的代價。假冒偽劣、偷稅漏稅、地方保護、換湯不換藥等各種手法使得白酒業不能自我尋求解放,也使得價格戰的作用大打折扣。新稅制也只是從外力上對行業進行強行推助,要解決根本問題,還必須從內部尋找競爭力的源泉。

在經濟學里,商品可以分為兩類:一類是一般商品,其特點是能夠進行大量重復地生產,其價格的決定以價值為基礎;另一類是特殊商品,它們的數量有限,由于各種條件的限制,不能像前一類那樣大量生產,甚至不能再生產,其價格完全由市場的供求狀況、購買者的喜好程度及其支付能力等因素決定。茅臺酒以其獨特的地理、氣候條件和生產工藝,以其不“俗”的品牌化運作方式(筆者以為,品牌化運作方式有兩條路:一、追求市場覆蓋率,即量;二、追求產品競爭力,即價格),取得了巨大的成功,而且以最小的代價(動用的資源最少,即產量)實現了最大的收益(利稅),經濟價值在整個酒業可以說是最大的。由于限量生產,藝術價值最高,茅臺酒按年份制進行營銷運作本不該驚世駭俗,但由于此舉是前所未有的,所以還是掀起了不小的波瀾。

開發市場,經營品牌實際上是長期投資活動。茅臺酒由歷史積淀而形成的文化價值已達到空前的積聚,應以一定的方式釋放,在市場經濟下,通過時間即年份的形式在價格上逐漸轉移是最恰當最自然不過的了。茅臺酒年份制營銷策略的意義就在于:

(1)品牌個性化作風的集中體現。茅臺酒文化已經完成了傳統向現代的嬗變。幾年前,酒市場風起云涌,有不少人暗暗替茅臺擔心,反應遲鈍、過于尊大,它會不會被市場拋棄?如今,實踐已經證明,堅定地走自己的路也能闖出一片新天地。茅臺的不走市場化之路而走產品化之路正是其成功的捷徑。有人繪制品牌成功圖以營銷力為頭頸指向,以科技力、品牌形象力為兩翼,如果給茅臺定格的話,則恰恰相反,它是以營銷力為尾翼展翅騰飛的。

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