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盈余品質與競爭力(1)

2004年8月19日,美國網絡搜索引擎的領導者Google,第一次在納斯達克市場掛牌交易,創造了網絡泡沫化之后最亮眼的股價表現。Google初上市的承銷價為每股85美元,它由資本市場總共籌措到16.7億美元。Google在2006年第三季相對于去年同期獲利倍增,大幅超越了分析師所預估的20%的增長率。這種卓越的經營成果大大地刺激了股價,使該公司的市場價值突破1400億美元,超過了更早上市的網絡股老大哥雅虎與亞馬遜書店,甚至也超過了IT產業的龍頭英特爾及IBM的市值。

市盈率高達62倍(2006年第3季股價約480美元,而預估每股收益約7.7美元)的Google,會是另一個泡沫嗎?

沒有人敢如此斷言,因為Google和其他先前狂飆的網絡公司不同,它的確有驚人的獲利增長。2003年,Google的營收是14.7億美元,凈利達1.06億美元;2004年,營收增長到31.9億美元,凈利達3.99億美元;2005年,營收增長到61.4億美元,增長了92.48%,凈利達14.65億美元,增長了2.7倍;到了2006年第三季,僅僅9個月的時間,Google營收已經達到74億美元,凈利達20.47億美元,至今仍呈現快速增長的趨勢。

不少華爾街分析師對Google的商業模式極為欣賞,這些分析師認為,Google在線廣告的收費方式是近50年來廣告界最大的革命。舉例來說,如果你上了美國Google的網站,在搜索欄位打上折價汽車保險業龍頭“Geico”(伯克希爾-哈撒韋公司旗下的汽車保險公司),Google的搜索引擎一面找尋與Geico有關的資訊,一面搜索與Google簽訂廣告合約的其他汽車保險公司。當搜索結果出來時,頁面左邊將顯示“Geico”的資訊,右邊則是其他保險公司的建議鏈接。每當你點選任何一個建議的鏈接,Google就賺進1.53美元的廣告收入;當合約期滿后,廣告商必須通過競標,以決定下回每次點選的廣告費用。當你使用《紐約時報》(New York Times)網絡版的搜索引擎時,背后使用的也是Google提供的技術。若你在《紐約時報》網頁通過搜索引擎點選任何廣告鏈接,Google也同樣賺進一筆廣告收入,當然這時必須和《紐約時報》拆賬。

更令華爾街分析師振奮的是,在2005年當中,Google的廣告收入有52%是直接由自己網頁所創造,這代表Google的品牌力量極強。在全球100多個國家中,Google與數目眾多的公司簽訂這種廣告合約,當使用者免費享受威力巨大的搜索服務時,也同時讓Google賺進大把鈔票。目前《財富》雜志前100名的大型公司,在線廣告業務大多交給Google。但問題是,這種快速的營收及獲利增長究竟能維持多久?

隨著Google成為最有影響力的網絡公司后,一連串訴訟案件也接踵而來,判決結果將影響Google的未來營收,也將影響獲利增長的持續性,而過去幾年Google已經為訴訟付出高額成本。例如,2006年比利時法院要求Google停止轉載未獲授權或未付費的比利時報紙新聞頭條。法新社也控告Google擅自采用法新社頭條、照片和部分新聞內容,侵犯著作權,該案件目前正由美國華盛頓聯邦法院審理。2005年2月,法國精品大廠路易威登(LVMH)對Google提出的侵權訴訟,巴黎地方法院初審判決成立。Google必須賠償路易威登20萬歐元,因為與路易威登搜索資料并列的廣告鏈接,大多販賣它的仿冒商品,法官認為路易威登的經濟利益的確遭受損害。這個賠償金額雖然不大,但在法國和歐盟其他國家,類似訴訟案件目前已大排長龍,挑戰Google商業模式的合法性。

然而,對Google威脅最大的并不是這些訴訟案,而是四周虎視眈眈的超級競爭對手。2004年12月,微軟首席執行官鮑爾默(Steve Ballmer)接受《福布斯》(Forbes)專訪時,不服氣地宣稱:“我們的網絡搜索服務,目前雖暫時落后于Google,但是一定會后來居上。”2005年2月1日,微軟終于擺脫對雅虎的技術依賴,推出屬于自己的MSN搜索引擎。此外,雅虎、易趣、亞馬遜等其他頂尖網絡公司,也都大力加強自己搜索引擎的威力,企圖瓜分日益重要的網絡廣告市場。

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